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可口可乐告白罐,星巴克接头暗号,盘点品牌“重启武汉”案例!

浏览次数:258 时间:2020-4-14

4月8日,武汉,重启,解封! 

一个女孩喊了一声“武汉,我的武汉,回来了”,喊出14亿人76天的期待。我们终于唤醒了迟到的春天,武汉的街头也迎来了久违的春意。 

对于每一个中国人来说,从“暂停”到“重启”的距离,就好像冬天到春天的距离,一切都来之不易。 除了普通市民在默默支持武汉,与此同时不少品牌也推出走心的创意,祝福这座英雄的城市。不妨看看这些品牌,是如何为武汉发声的? 


一、最「会变」
奔驰上演logo变形记

创意沟通点:从“封城隔离”到“解禁出发”

还记得奔驰此前推出了隔离版的logo,这一次奔驰为武汉复苏,同样再次用logo做文章。

在视频中看到,奔驰用logo的三叉星从短变长的方式,贴切比喻武汉封城隔离到解禁出发的过程,生动而不失创意。logo最后又恢复了奔驰的正常造型,引出“武汉再出发,更爱奔驰”,将沟通点落到品牌名上,又从侧面鼓励武汉勇敢奔驰的意义。 

 

奔驰用一个logo勾勒出武汉复苏图鉴。我们也看到其在营销上注重传承性,延续了前段时间换logo创意。在此基础上,奔驰在汽车logo和武汉解封之间找到创意的连接点,强化了品牌陪伴武汉出发的诚意。 

 


二、最「耀眼」
人民日报新媒体×欧普照明点亮武汉

创意沟通点:一起点亮武汉

欧普照明联合人民日报新媒体,选取了武汉地标 —— 武汉黄鹤楼公园、武汉楚河汉街等,打造了一组“点亮武汉”的主题海报,邀请网友一起重启武汉。 当用户点击图片的时候,就会看到这些海报由暗变亮,海报同步浮现一句句走心的祝福,由此传递了武汉从“暂停→重启”的意义。欧普照明巧妙加入交互体验,为用户营造武汉重启的参与感。

 

欧普照明借助人民日报新媒体进行背书,又在“点亮武汉”和“照明灯具”之间,找到“耀眼”的契合度,带着用户见证“大美武汉正在重启”时刻,感受这座城市的魅力,传递了作为照明品牌的温度。

 


三、最「燃」
百度用“搜索”记录城市烟火

创意沟通点:带着感动和记忆继续前进

百度的视频将武汉的故事时间线拉长,重新播放武汉从封城到解禁的每一个重大节点,展示武汉走过的英雄之路:离汉离鄂通道关闭、火神山医院施工、武汉樱花盛开……

短片也植入了大众用百度搜索的关键词变化:援医疗队、火神山医院施工、确诊零新增、武汉重启等,再现“城市烟火回归,武汉正式重启”的感动过程。 

 

短片先抑后扬的节奏,整体营造了迎难而上的正能量,成功撩拨观众五味杂陈的情绪。看完你会有一种感触,关于武汉这76天的点点滴滴,都被百度记录下来了。

这样有温度的搜索方式,不仅刷新了过去大家对于搜索“工具功能”的认知,每一次百度一下,都不是冷冰冰搜索,而是武汉的温度,以此赋予了百度更多的品牌关怀。 

 


 

四、最「有爱」
可口可乐定制武汉“告白罐”

创意沟通点:武汉,以爱前进

可口可乐向来是一个包装高手,这次的创意同样是从包装入手。 

在武汉开城的前一天,可口可乐在官微正式官宣“告白武汉罐”的诞生。“武汉罐”与过往可口可乐城市瓶设计不同的是,细节之处融入了更多武汉的符号。 

 

 

罐身整体设计颇有创意,一罐一诗句,句句走心;还融入了热干面、樱花等,将上海、河南等多个城市与武汉用「心」符号连接,以此解锁其它城市告白武汉场景:玉兰花在想樱花、烩面挂念着热干面……武汉,一起以爱前进,才会越来越好。

可口可乐的创意动作不止如此,还为这组告白罐拍了一组“到此一游”的海报。

 

 

可口可乐锁定全国的网红景点带上定制版的告白罐“旅行”,让武汉可乐罐与山海关、万里长城同框拍照,全方位赋予告白瓶更多的复苏仪式感。


五、最「真实」
长安欧尚汽车用春天连接爱

创意沟通点:春天,正在发生

欧尚汽车的短片根据真实故事改编,因为疫情,你有多久没回家,有多久没有拥抱?短片直击每个人内心深处的痛点,以当事人分享内心独白方式,呈现生活真实一面。传递隔离疫情,不隔离爱。 

 

短片的特别之处在于,在拍摄技巧上十分流畅,并非生硬讲述单个的素人故事,而是利用人与人之间的关系 —— 亲情、爱情、师生情等,串起不同社会角色的抗疫场景,给学生上网课的、做社区志愿者的,以及支援战役一线的,他们都在默默用自己的力量抗疫。

春天复苏的过程,其实离不开每个人的参与。在我们身边,也有许许多多这样的人,在用自己的行动默默付出,才得以守得云开见月明。

 

 


六、最「硬核」
微信观察“武汉的十二时辰”

创意沟通点:哪一个武汉时辰里有你的身影

微信重启武汉的构思不按套路出牌,为武汉定制了“武汉十二时辰”的烟火气报告,高度还原武汉人从早到晚的生活片段。

早上的武汉热干面,下午的扫货,晚上的夜宵,其中还融入了有梗的段子,为原本乏味的数据,增添了更多的趣味。 

 

 

用微信数据说话,看似用理科男思维在沟通,但反而可以吸引每个武汉人对于吃货、夜猫子、剁手党标签的对号入座,增强自身作为武汉圈层的归属感和认同感。所以说,这样的硬核操作,不失为土味告白武汉的姿势。 

 


 

七、最「有故事」
知乎以UGC故事构建武汉日历

创意沟通点:76 天,1824 小时,109440 分钟

知乎一贯讲了一个好故事,整体以翻阅日历的互动形式,再现武汉从1月23日封城到今天的全过程,76 天,1,824 小时,109,440 分钟。

在每一个增加的日历数字背后,都藏着一个武汉小故事,他们是来自真实知乎用户的分享,既有宅家五天没出门,也有打卡开始上网课,还有的感慨好想去上班……

 

知乎通过描绘武汉百姓生活的真实底色,让每个武汉人都能从中找到自己的影子,也将UGC营销做出了温度,再次展现了品牌讲故事的软实力。让别人看的不是借势的广告,而是武汉的抗疫现实,谨以此片致敬每位在疫情中勇敢坚持的武汉人。

 


 

八、最「惊喜」
星巴克创建武汉版取单口令

创意沟通点:武汉接头暗号

星巴克这次为武汉打call的方式,则聚焦在“ 在线点, 到店取” 服务的#啡快取单口令#上。

在武汉解封当天,星巴克给武汉相关话题定制专属的啡快取单口令,比如“Hi,热干面”、“樱花此刻,武汉”等。不得不说,星巴克为武汉传递祝福,都是可爱的形状。

 

 

其实星巴克的复苏操作,也延续了过去拿杯子包装做营销的传统。“武汉接头暗号”不仅给下单星巴克的用户,制造猝不及防的惊喜感,也为每一杯咖啡加入更多的温暖,提升这个特殊日子的消费体验感。

 

 


 

九、最「会陪伴」
支付宝见证用户“支付”

创意沟通点:77天终相见

支付宝从“相见”为话题出发,推出了一支富有生活烟火气的短片,短片采用了明暗两条线的双线结构。

明线真实展现了大家迎接开城的故事,背后隐藏着武汉人对车水马龙、繁华喧闹城市的怀念,而暗线则分享武汉市民使用支付宝的支付日常,带出了支付宝的陪伴形象。 

 

开城第一天大家都想做什么?有人从“头”开始,有人从“热干面”开始,有人从“买买买”开始,也有的人从回家开始。城市有了复苏的迹象,生活逐渐走上正轨,而这也才是一个城市应该有的样子。 

武汉城市复苏的过程,其实就是生活烟火气慢慢恢复的过程。支付宝也一直没有缺席,陪伴第一个武汉市民扫码乘车、完成地铁实名登记进站。

透过支付宝的这些支付画面,我们感受到支付宝不仅仅是我们生活中的一种工具,它是有温度的一种存在,让我们的心更暖。

 

 


 

写在最后

无论是用走心的产品包装告白武汉,还是带着全国普通市民一起点亮武汉,每一个品牌都在用自己的方式,祝福武汉、拥抱武汉。 

一众品牌注重回归情感化沟通,为英雄的城市送去美好的祝福之余;也巧借品牌的产品特点、业务优势,找到与“重启武汉”话题契合的角度切入,比如奔驰的logo变化,可口可乐的罐身包装。

这样一来,强化了品牌与武汉的情感链接,也缩短了品牌触达消费者心智的路径。

 可以说,这些品牌不仅给品牌如何做好疫情公益提供借鉴,也演绎了教科书级别的营销样本。

“你回来,就是春天”。武汉终于等来了春暖花开的时刻,醒来的热干面,接下来也在等待世界重启。